Keep产品剖析|数据陡增眼前的产品逻辑

  

  社交的互动内容(比如文字、图片、视频、音频等)终有一天会看腻,最后照样要靠产品的实质。为此,本文作者剖析了健身社交类产品中的爆款产品——Keep

  2014年10月,国务院宣布了2014年第46号文件《关于加快开展体育家当促进体育花费的若干看法》,计划到2025年“中国体育活动听口达5亿,体育家当产值5万亿,成为体育家当升级的动力源泉。

  厥后,各种各样的互联网+体育产品如雨后春笋般的竞相出现在大众视野,各自从分歧的角度切入市场,笼络各自的用户群体,构建护城河。

  以传媒为主的视频网站/门户网站,比如腾讯、阿里、新浪、虎扑、体奥等。

  以健身效劳为主的活动办理类产品,包罗跑步为主的跑步社交对象,代表产品有悦动圈、咕咚、悦跑圈。还包罗以健身为主的健身社交对象,比如Keep、火辣健身、FitTime等。

  明天,我们要讲的是健身社交类产品中的爆款产品——Keep。

  

  2015 年2月份iOS版上线,4月份Android版上线,上线3个月后的Keep依托早期积累的400种子用户敏捷将用户数做到了百万量级,同年11月,用户数到达切切量级。

  2016 年 10 月, 用户量打破 6切切。

  数据陡增的眼前自有其产品逻辑。

  本文试从以下几点剖析这款产品:

  

  

  综合线下健身房的实践状况,上图的年纪散布数据是较为公道的,用户集中在35岁以下,这团体群的健身目标也大年夜致相反。

  

  依据每团体的健身志愿、保持健身时间的长短,对各类健身举措细节的控制,可以将人群联系成以下几局部:

  (1)不美观众

  有健身需求,在线上、线下或成心或成心的留心到健身相干的事物,给其形成视觉、心思冲击,综合自身状况和对“未来健逝世后的自己也会这么性感”的臆想,因而发生想要健身的激动,末尾锻炼前的准备任务,买装备,汇集健身常识,准备开练。

  (2)菜鸟

  完美汇集到的健身常识,末尾进入到实质性的锻炼阶段,锻炼场景不限,能够在家也能够在健身房,在锻炼的过程当中,平日会碰到以下几个后果:

  (以上,在健身房买私教课和有高手手把手指导的除外。)

  (3)高手

  男性体格强壮,女性体型幽美,总之就是性感。健身时间较长,对练、吃曾经有了准确的习惯和方法论,可以在任意场景无压力秀身材、指导他人锻炼。

  (4)资深

  职业健身锻练、健美运发动。

  传说,Keep的CEO之前是个胖纸,基于生活的很多考量因而下定决计减肥,在减肥过程当中该踩的坑一个都没少,以后经过少量的进修和研究,控制了一套健身和减肥的方法,最后减肥胜利。

  而Keep就出世于该CEO的减肥经历。

  明天,很多人都习惯把Keep总结为一款健身对象APP或健身社交APP,然则以后的Keep已不只仅是一款小巧的APP,而是由一个APP上升到了一个品牌。

  同时,Keep作为一款产品,我们也能够依据它的开展轨迹为其定义几个标签,便于我们更单方面的了解它。

  这几个标签是:数据记录、教导进修、社交分享、电商、品牌。

  Keep是一个健身对象,移动健身对象,早期主打对象属性的Keep,重点在数据记录和教导进修,让大年夜家认知它。彼时,任何功用都不能弱化产品的对象属性。

  基于移动端技巧的兴起和移动真个特色,Keep的目标是让用户可以随时随地,应用碎片化时间停止健身和进修(健身举措)。

  再依据分歧健身阶段的用户为其引荐响应的练习课程,并把用户的练习数据记录并汇总,再为用户出现,应用户对自己的练习强度和练习汗青有一个量化的认知。

  一方面,每团体的练习数据汇总在一同,为Keep供给了大年夜数据进而开掘信息价值。

  另外一方面,随同着练习数据的发生,用户在APP内耗费了少量的时间,而这些练习数据,则成为用户在这些时间里在APP内留下的陈迹,当用户对Keep的综合投入成本(时间、精神、金钱)愈来愈多时,就会愈来愈爱护保重,此时,产品的用户粘性是愈来愈强的;相反,综合投入成本越低,产品就会处于可有可无的难堪境地,用户粘性愈来愈弱(不美观察你的手机里有若干躺尸的APP)。

  Keep的社交属性被强化之前,宣布一条静态的门槛是很高的,用户需求完成一次练习才可以宣布一条静态,目标则是强化产品的对象属性,弱化社交属性,让用户专心于练习,培养优胜的APP应用习惯。

  门槛的提高相当于变相为社区设计了一套内容过滤器,为社区后续的开放打下优胜的基础。

  以后,开放社区,颁布发表静态的门槛降低,用户不再需求完成一次练习才华颁布发表静态,社区的内容愈来愈多,也愈来愈隆盛。

  静态区满屏幕的荷尔蒙无时无刻都在抚慰着用户、鼓舞着用户、吸引着用户,当用户末尾厌烦微信冤家圈的微商、晒孩子、晒饭局、心灵鸡汤,还有甚么会比满屏幕的性感肉体更吸引人?

  用户的综合投入成本愈来愈高,留下的陈迹愈来愈多,因而,社交属性的强化增强了用户粘性,为电商环节的变现供给了优胜的基础。

  后移动互联网时代,社交和电商成为浩大产品打破重围的宝贝。

  对象 → 社交 → 电商 → 盈利成为愈来愈多产品的开展套路。

  做成了对象和社交后的Keep,在电商上却相对抑制,联合自身的运营状况并没有一股脑的上线少量活动周边的商品。

  在APP内的商城中,我们现在可以看到很多带有Keep字样的活动周边商品。

  而在2016年的年中,Keep宣布了一个冗杂的宣扬片,在这部宣扬片中并没有去锐意宣扬Keep这款产品(APP),而是站在品牌的角度去传递品牌价值不美观:自律给我自在。

  

  此时Keep对标的,不再是同类的竞争敌手亦或其他的互联网公司,而是传统的活动品牌霸主,Nike。

  Keep从一个细分范围“健身”切入活动(体育)市场,至今曾经积累了足够的用户范围,关于一款垂直对象类社区产品来讲,殊为不容易。

  我们在评论辩论贸易形式时,更多的是在议论盈利是如何发生的。

  Keep关于传统的健身房健身方法十分的颠覆在于“课程收费”,一切视频教程均由专业的健身锻练录制,新手小白不才载APP注册完账号以后便可以依据自身状况和练习难度选择练习课程,由浅入深。关于用户来讲,选择的成本简直可以疏忽不计。

  而依据线下健身房收费规范,入场费1年平均在千元摆布,私教每节课平均在200-500之间,而且课程通俗都是从24节课或36节课起,关于绝大年夜少数人来讲,成本不低,门槛太高。

  收费关于互联网产品来讲,是武器,也是软肋。

  所以,于Keep,必须要在“课程收费”这个颠覆式特点以外,开拓新的营业,寻找盈利。

  在V3.0.0版本中,商城功用的上线,标记Keep欲从健身对象向活动平台转型,欲望一站式处理用户的活动后果,可以视作是对盈利的寻找。

  而基于久远的未来,Keep对标的则是市值950亿的活动品牌Nike,欲望可以作为年轻一代用户在遴选活动品牌时的新选择,这里的想象空间会很丰富。

  

  上图为tab首页,练习功用。

  在这个功用模块下,抛开顶部的数据展现模块还剩4个子功用模块,如图,辨别是:我的练习、引荐课程、引荐浏览、我的课程表。

  全部产品的对象属性重点就体现在功用上:

  以上,在流程设计上构成了逻辑上的闭环。

  固然,再好的流程设计假设对象的功用应用体验欠好,想完成闭环是不能够的。

  经过上述的第3条,我们可以看出,其为用户安插的练习计划愈来愈切近用户抱负的实践状况,一个Keep公众锻练的笼统愈来愈了了(到线下健身房找锻练练习起首也会生成体测申报)。

  而Keep供给的对象(下称对象)所做的事,就是健身房锻练做的事,对象的极致用户体验,就是可以做和锻练相反的事并到达相反的后果乃至是完整代替锻练,但仅仅依托互联网和软件是基本不能够的,这些不能够包罗很多要素,比如:器械、饮食、用户的心理变更和心思变更等等。

  最后,4个子功用模块在设计上会遵守一些规矩,比如:当你既没有也没有时,模块会不时排在首位,目标是引诱用户去选择练习项目或课程,末尾体验APP。当用户选择了练习项目或练习课程后,哪个模块有数据哪个模块就会在高低摆设依次上优先辈入用户视野。

  固然4个子功用模块在摆设依次上会遵守必然规矩,但这类功用模块排序规矩却不容易于让用户感知,而且,因为每个模块区域纵向跨度较大年夜,一个屏幕的高度容不下4个区域,不能给用户直不美观的视觉体验,看起来随机的排布规矩能够会给用户形成难以掌控的认为,进而给新手用户带来一些应用阻碍,和固然是两个分歧的练习系统,但关于新手用户来讲,二者的分界限照样比拟模糊。

  当用户应用一个生疏的产品时,第一眼看到产品后心里就会有一个应用预期,思维会快速指导身材做出反应去测验测验应用产品功用,假设实践的应用体验和用户的应用预期相差甚远,就会添加用户的应用进修成本乃至是抵触。

  为了增加新手用户首次的应用进修成本,可以测验测验做出一些修改,不用把每个子功用模块的位置固定逝世。

  以下:

  

  

  

  每个子功用模块题今朝面都邑有一块留白,可以把这片留白区域应用起来,一句话把以后功用模块的感化和与其他功用的差别刻画了了。

  在本功用模块下,异样包罗4个子功用模块,以下图:

  

  (1)精选

  包罗同城、小组、达人、专题、抢手静态等。

  (2)练习

  为用户引荐的练习计划,用户选择某个练习计划后,该计划会别添加到功用下的。

  (3)饮食

  健身,3分靠练,7分靠吃。

  但为甚么Keep把“练”作为重中之重的对象,但“吃”却没有到达相反的重量?

  因为人们在想到“活动、锻炼”这些个词的时分,起首想到的是若何外举措上付诸实际,如何去做,其次想到的才是饮食方面的后果,所以小白都邑在未入门前留心不到饮食后果。

  在全部健身活动中,“吃”要比“练”艰苦很多。“练”仅请求用户借助某些对象做到规范的姿态便可。但吃却请求甚多,比如:少吃多餐,而且每餐都要留心食品搭配,而且锻炼后还要留心蛋白质和碳水化合物的摄取,这些都是相对比拟轻易安插的,难的是如何把这些器械做出来,在时间和金钱上都要支付不小的成本。

  而关于下班族和师长教师党占比相对不小的Keep用户群体来讲,时间和金钱可以说是除“保持”以外十分的阻碍,因此,就发生了后果。

  要想处理这些后果,最好的处理方法就是从线下出发,联合线下的餐饮店推出健身餐,但假设如许做了,无疑会添加Keep的运营成本,被分摊的精神难以聚焦到中间营业上,其次,因为花费环节、质量、效劳等要素的不成控也会带来一系列的反感化,因此,人力、物力、财力未准备充沛前,这一块的营业能够不会延长到线下。

  因此,Keep只是在线上为用户们供给菜单。

  (4)商城

  商城是对象社区很好的互补形状。

  Keep商城只要4个品类,辨别为:活动装备、男生装备、女生装备、营养补剂。

  除营养补剂的商品外,其他的商品绝大年夜少数都是Keep的自创品牌(契合我们在前文讲的,Keep想做一个活动品牌出来)。全部商城的商品不超越百款,男女生装备有很高的重合度。

  从商城的安插来看,Keep选择自营电商,而且在商品品类和数量上也很抑制,抑制的启事之一异样也包罗着某些环节的不成控。

  现在,愈来愈多的对象社区都把电商作为自身产品的互补形状,但后果是,即使营业做的再垂直,但用户就那么多,市场就那么大年夜,必将还会形成与同体量公司的竞争和巨擘的竞争。

  Keep选择走品牌化的路途,也是一个很讨巧的计谋行动,带随之而来的还有其他后果。

  产品的社交属性体现在静态功用上,这里是属于Keep的冤家圈。

  假设用户没有存眷任何Keeper,系统会为用户引荐Keeper,引诱用户存眷,构建用户在Keep的社交关系链。

  Keep的社交功用是若何协助产品提高用户粘性的?

  但关于健身的人来讲,十分的艰苦既不是若何“练”也不是如何“吃”,而是保持,所以,关于Keep来讲,若想保持和提高用户粘性,就必须要处理用户“保持”的后果,用户前功尽弃,一切都白费,Keep终究的敌手,能够会是人类的惰性,这也是后果的根源。

  Keep是如何处理这个后果的?

  那么,静态于产品全部而言,是一个近乎完美的功用吗?未必。

  那些有极大年夜暴光度出现在用户视野的静态,其内容输入者颁布发表静态的目标多是出于“秀”,目标是取得异性的爱慕和异性的观赏,满足心坎的虚荣。体现在功用操作上,就是点赞(Keep里叫加油)和评论。

  但基于Keep全部用户群体而言,二八规律异样实用,如许的UGC花费者究竟属于少数,关于绝大年夜少数通俗健身者而言,困扰他们的是各类各样的后果,比如举措细节可否到位、若何有效的增肌减脂塑性等等,但这类静态的暴光度很小。

  添加这类后果的暴光度,使后果提问者可以获得满意的回答,是十分成心义的。所以可以供给一个问答社区的功用,设计一些机制鼓舞那些健身大年夜神去回答后果,使问答双方都可以到达各自的目标。

  后果的提出和处理,有助于Keep完美其原创的收费健身进修资料,进而完美对象属性,吸引更多的用户选择Keep。

  最后,作为互动内容新类型的直播功用,今朝还未出现在Keep中。兼具文娱和社交功用的直播,除可以承载用户在Keep中的收集社交关系以外,还可以增强产品的社交互动,而且与短视频构成互补。在直播内容上,除平常生活直播以外,其他的直播内容,比如:直播瑜伽、直播防身术等等,可以在必然水平上赔偿官方教授教化视频的缺少。未来,直播功用很有能够会出现在Keep中。

  所以,对象属性和社交属性,两手都要抓,两手都要硬。

  Keep今朝是一家C+轮的公司,盈利是必须要面对的后果。

  我们可以依据Keep今朝的体量,假定几种盈利形式并一一剖析可行性。

  不多说。

  这个曾经在前面的章节说过了,这里不再赘述。

  假设自己做不了,可以找一个好的协作错误。

  Keep关于传统的线下健身房十分的颠覆是健身进修视频的收费,所以,Keep可以在必然水平上代替健身锻练但不能够代替健身房。

  假设我们把健身的过程分为3个阶段,入门 -> 控制 -> 知晓,今朝的Keep可以率领一个小白用户入门乃至控制,知晓倒是相当难的。

  所以,引出的后果就是,当用户健身水平提高到Keep不能再满足他的需求的时分,用户最后照样要流向健身房的。

  所以,在这方面也能够找一个好的协作错误。

  Keep CEO曾说想在线下的活动场合、锻练、用户之间找到一个平衡点。

  这个平衡点我们可以了解为,让用户以可以接受的成本可以在活动场合随着锻练进修,各自的支付和报答3方都满意,但个中阻碍十分的应当是场地。

  难度异样不小。

  现在Keep商城中,绝大年夜少数都是Keep品牌的活动装备。

  那么,用户为甚么会选择购置印着Keep商标的活动装备,而不去某宝某东?

  在于Keep的品牌化计谋,从2016年Keep的宣扬片中我们看出,Keep更多的是在宣扬品牌,这个品牌传递给花费者的价值不美观是:自律、有寻求、年轻、时髦、特点等等。

  所以,用户购置Keep的活动装备实际上是在花费品牌价值。

  但引出的后果是,Keep既然对标的是Nike,那未来面向的肯定是更宽广的市场,但今朝购置Keep活动装备的基本都是产品的用户,所以Keep若何打破用户圈子,将品牌影响力分散到自己的用户圈子以外,也是一个十分值得思考的后果。

  我更想看到Keep在活动品牌这条路上走下去,不管胜利或掉败,对其他人来讲都有很好的自创意义。

  社交的互动内容(比如文字、图片、视频、音频等)终有一天会看腻,最后照样要靠产品的实质。

  Keep从出身到现在,一路的发展经历都值得去研究进修,欲望往后的包围,Keep还是可以大年夜放异彩。

  huber,人人都是产品经理专栏作家,坐家派首席代表(微旌旗灯号大众号iamhuber),3年技巧转产品,热爱产品,热爱生活,欢迎交换。

  本文由 @huber 原创宣布于人人都是产品经理。未经容许,避免转载。

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